Alman Bira Pazarlama Gurusu, Horst Dornbusch ile Söyleşi
Tüm iyi Alman birası nerede?
En iyi bira ülkelerinin listesi Almanya'yı da içermelidir. Tarihsel ve modern zamanlarda, iyi bira Almanya ve Almanlarla her zaman bağlantılıdır ve uluslararası olarak kullanılan bira ve bira ile ilgili kelimelerin çoğu Alman'dır. Almanya ve bira, dünyanın dört bir yanındaki bira severlerin zihninde ve geleneklerinde ayrılmazdır.
Tüm bunlara rağmen, bugün Almanya'nın en büyük bira pazarlarından biri olan ABD'den ithal edilen bira nispeten küçüktür.
Çoğu bira satıcının raflarının hızlı bir araştırması, çok sayıda ithalatı ortaya çıkaracaktır - Meksika, Kanada, Hollanda, Belçika, İngiliz - ama sadece birkaç Alman bira. Ve, her zaman, Alman temsilcileri Pilsner ve buğday tarzı biralar tarafından yönetiliyor ve sadece en büyük Alman bira üreticilerinden birkaçı.
Bu Horst Dornbusch'ün düşünmek için çok zaman harcadığı bir şey. Dornbusch, Alman ve diğer Avrupa bira üreticileri ve ham madde üreticilerine danışmanlık yapmaktadır. Bu çelişkilerin neden var olduğunu anlamaya çalışmak ve onları düzeltmek için yollar bulmak için işini yapar. “Oyuna bir adalet aşılamaya çalışıyorum” diyor. “Temelde iki grubun tarafındayım. Yapımcı tarafındayım çünkü iyi bir demleme yapmak için kuyruğunu terletiyorlar. Ve ben tüketici tarafındayım. ”
Alman birasının geniş stilleri
Farkında olsunlar ya da olmasınlar , ABD pazarında Alman demlenmiş biranın olmaması gerçekten de bira severlere karşı bir talihsizlik.
Bira ve bira sadece Almanya'da köklü değil, Alman birası da dünyanın en iyileri.
Birçok Amerikalı içici, Alman birası geleneği ile ilgili klişelere aşina olurken, Alman birasını Amerikan pint gözlüklerine sık sık çektiren Pilsner'lerle tanıştırdı.
Alman bira stilleri çok sayıda ve bu stilleri içinde mevcut bira çeşitliliği farkında değiller. Aynı zamanda, ABD'li bira severler bir dizi İngiliz bira stiline yakından tanıdık ve Belçika tarzı biralara giderek daha fazla katılmaya başladılar .
Bu, Alman bira şirketlerine verilen bir zarardan daha fazlası. Büyük bira üreten toplumlardan biri olarak dünya çapında saygınlığına rağmen, satışlar düşüyor ve Alman bira fabrikaları kapanıyor. Dornbusch'a göre, Alman tiryakileri daha çok şarap, likör ve karışık içeceklere dönüşüyor . Geçtiğimiz otuz yılda Alman bira fabrikalarının sayısında önemli bir düşüş görülmüştür.
Alman vs ABD Bira Pazarları
Alman bira pazarı ve ABD bira pazarı arasındaki farklar, kültürel oldukları kadar nesillerdir.
ABD bira kültürünü dünyadaki en heyecan verici etkinliklerden biri haline getirmeye devam eden zanaat bira devrimi , 1970'lerde ve 80'lerde onu tetikleyen öncülerden hala etkileniyor. Biranın her yönüne yansıtılan, stiller ve demleme tekniklerinin heyecan verici, göz alıcı etiketlere kadar harmanlandığı genç bir canlılık korur.
Tersine, Alman birası nesiller için aynı iş modeline bağlıydı.
Alman içicilerin sırtlarını yaşlılarının içki içenlerine sırtüstü çevirdiği için, bu iş yapmanın güvenilir bir yolu, Alman bira fabrikalarının başarısız olması ve başka bir yerde bir pazar bulması veya bira demeyi bırakması.
Alman Birası İthalat Sorunları
Bira satmak için başka bir yer bulmaktan daha çok ihracat var. Almanya'da yerel olarak bira üretmek ve bira satmak, pek çok gerçek dışı problemden kaçınmaktadır.
Dornbusch, biralarını iki kıtayı ve bir okyanusu yaşayan müşterilere satmaya çalışırken Alman bira üreticilerinin karşılaştıkları bira ve pazarlama sorunlarının yeni setini anlıyor. Bu sorunlar arasında bozulma, ambalajlama ve pazarlama ile bu ülkede alkol satışlarını çevreleyen sayısız yasal sorun bulunmaktadır.
ABD Alkol Dağıtımı ile İlgili Problem
Amerikan distribütör sistemi dünyada benzersizdir. Dornbusch, bunun yurtdışı bira üreticilerine “yabancı bir yaratık” olduğunu söylüyor.
Bu sistem, ABD'deki alkolün tuhaf geçmişinin bir sonucudur: Amerikalıların başından beri alkolle yaptıkları aşk / nefret ilişkisi. Bu tuhaf ilişki , taban hareketinin nihayetinde halkın büyük bir bölümü tarafından derhal ve tutarlı bir şekilde ihlal edilen, içkiye karşı ulusal bir yasaklamaya yönelik kamu talebinin şişmesine yol açmasıyla sonuçlandı.
Brewery'nin Bağlı Evi
Alkol karşıtı kalabalığın en sevdiği kırbaçlanan çocuk, bağlı evler olarak bilinen bar ve meyhane ağıydı. Almanya dahil olmak üzere birçok ülkede hâlâ var olan bağlı evler, alkolle çalışan ve belirli bira fabrikalarına bakan kuruluşlardır.
Bu düzenleme, kuruluşun başlangıç maliyetlerini finanse eden ve iş için açılacak bir bar için gerekli malzemeleri tedarik eden bira fabrikalarından sık sık büyüyor.
kabin ve aydınlatma armatürlerinden cam eşyalara ve karşılama matına kadar. Laissez, kapitalizm ve 19. yüzyılın sonları ile 20. yüzyılın başlarındaki yeni denizcilik teknolojileri, neredeyse her köşede bağlı bir evin işaretlediği topraklar için savaşacak olan büyük Amerikan bira fabrikalarının başlangıçlarını körükledi.
Bu bağlı evler gerçek sayısız cinayetlerdi. Sadece Coors, Budweiser veya Busch'a hizmet veren her Starbucks'ın resmi, göz kırpma ve nod ile, kumar, fuhuş ve hemen hemen her şeyin serbestçe alınabileceği bir yer. Bu, gerçekliğin abartılı bir vizyonu olabilir, fakat bu yasaklayıcıların algısında değildi.
Yasakların Kaldırılmasından Sonra Distribütörlerin Gücü
Yasaklama yürürlükten kaldırıldığında , sadece statükoya geri dönüş değildi. Milletvekilleri, bira fabrikası tarafından çok fazla kontrole izin verdiğinden, bağlı ev sistemine geri dönüşü engellemek için bir yol olması gerektiğini düşünüyorlardı. Böylece distribütör sistemi doğdu.
Emin olmak gerekirse, distribütörler her zaman vardı, ama bu yeni sistem tamamen yeni bir yapıydı. Bu bira fabrikası ve perakendeci arasında net bir tampon sağladı ve bağlı ev sistemine bir dönüş olasılığını ortadan kaldırdı.
Sonuç olarak, ABD distribütörleri bugün büyük bir güç elde ediyor; diğer ülkelerdeki distribütörlere en yakın olan sadece nakliye şirketlerinden çok daha fazlası. Çoğu durumda, belirli bir alanda hangi bira ve alkol ürünlerinin satıldığını kontrol edebilirler. Durumu daha da karmaşık hale getirmek için, dağıtıcıları yöneten yasalar her eyalette farklıdır.
Bira İthalatının Zorlukları
ABD distribütör sisteminin kafa karıştırıcı niteliği göz önünde bulundurulduğunda, biralarını ABD pazarına ihraç etmeye çalışırken, bira üreticilerinin sıklıkla bir aracıya ihtiyaç duyması şaşırtıcı değil. Dornbusch yardım etmek için burada devreye girer.
Kargo Biranın Fragile Doğası
Teslimat zinciri oldukça basittir:
- Bira, biralarını bira fabrikasından ve ABD sınırından sevk eden bir ithalatçıya teslim ediyor.
- Daha sonra ithalatçı, birayı depolayan ve perakendecilere teslim eden distribütörü birayla paylaşır.
Bu sistemde brewer'ın karşılaştığı en büyük problemlerden biri de, ürünü birarada bıraktığı andan itibaren kontrolünü kaybetmesidir. Saf bira nispeten kısa bir raf ömrüne sahiptir ve kolayca çürür. Nakliye sırasında karşılaşabileceği sıcaklıklar birayı yıkmak için yeterlidir. Ortaya çıkabilecek diğer konular zaman ve ışığa maruz kalmadır. Bütün bu unsurlar birayı mahvetmek için sabırsızlanıyor gibi görünüyor.
Bir bira sevkıyatını mahvedmek, özellikle markanın nispeten bilinmemesi halinde, bir kaç daralmaya neden olmaktan daha fazla zarar verebilir.
Mağaza raflarında yeni bir Alman ithalatı gören ve almayı düşünen tüketiciyi düşünün. Görkemli bir Alman bira deneyimi beklerken , bunun yerine eski ve tuhaf bir bira buluyor. Beklediği güzel bira olarak başlamış olabileceğinin farkında değil; Sadece biranın artık korkunç olduğunu biliyor.
“Marka yok edildi” diyor Dornbusch, “ancak distribütör / ithalatçıların markaları birbirleriyle değiştirebildiğinden dolayı bir şey yapmadığını görüyorsunuz. Bu dağıtıcı, belirli bir mağazada yaklaşık 3 feet veya 8 feet sıcak raf alanına sahip olduğu sürece, sadece markaları değiştirebilir. ”
Gerçekten de, ithalatçı ve dağıtıcının, bir kalitenin kalitesini korumak ve markayı tanıtmakla özellikle ilgilenmek zorunda kalması gerekmemektedir.
Çoğu zaman, hedefleri, birayla uzun vadeli bir ilişki kurmaktan ziyade tek bir işlemden elde edilen karı sıkmaktır.
Aslında, Dornbusch, biraları sadece biranın ilk yatırımını kaybetmekle kalmayıp, işlemden kâr elde etmediğini, aynı zamanda ABD şirketlerinden pazarlama ve diğer değerlendirmeler için faturalar aldığını da görüyor. Bir birahaneyi hatırlatarak, 12.000 $ 'lık tahmini kârın 5.000 $' lık bir faturaya dönüştüğünü gördü!
Dreaded Distribütörün Sözleşmesi
Yabancı bira üreticileri tarafından karşı karşıya kalınan ve topraktan kalkmaya çalışan gemicilerle paylaşılan bir başka sorun da, bugün ABD'deki 2500 distribütörün Dornbusch'un marka koleksiyoncuları olarak adlandırdığı şey.
Bira üreticilerinin biralarını perakendecilere satma konusunda hiçbir ilgisi olmasa da, bu distribütörler bira üreticileriyle bir anlaşma imzalayacak ve birkaç bin bira siparişi verecekler. Sözleşme imzalandıktan sonra, bira fabrikalarının dağıtıcıdan ayrılması çok zordur; Ancak, yasalar distribütörün gitmesini kolaylaştırıyor. Bu nedenle bazı distribütörler, markaları kendileriyle hiçbir ilgisi olmasa da imzalayarak kasten toplarlar.
Bu, mevcut başarılı hatlarını korumak için bir yol olabilir, ya da distribütörler, markanın herhangi bir çaba sarf etmeden büyümesi için talep beklemektedir.
Distribütörlerin güdüsü ne olursa olsun, bu açıkça, bira üreticileri için zahmetli bir durumdur.
Bira üreticilerinin sözleşmeden çıkmaları zor olsa da, genellikle çıkış yollarını satın alabilirler. Satın alma maliyeti genellikle distribütör tarafından satın alınan davaların sayısına dayanır, genellikle vaka başına 25 dolar civarındadır. Dolayısıyla, eğer distribütör 3000 adet bira alacağını kabul ederse, bira fabrikası anlaşmadan çıkmak için 75.000 dolar ödemek zorunda kalacak ve aynı tedaviyi verebilecek ya da vermeyecek başka bir distribütör aramaya çalışacaktır.
Alman İthalatı için Yeni Bir Çözüm Var mı?
Dornbusch, bira fabrikalarını böyle taktiklerden korumak için bir itibar geliştirdi. Distribütörler ve ithalatçılarla bu konulara kafa yoran olmanın yanı sıra, bira üreticilerinin ürünlerini Amerikan pazarına sokmaları için yeni bir yol geliştiriyor.
Beş Bavyera bira fabrikasından oluşan bir konsorsiyumla birlikte çalışarak, nakliye ve depolama sırasında kamunun ihtiyaçlarını karşılayacak bir ithalatçı ve bir distribütör ile anlaşmalar yaptı. Yeni parça Cold Track diyor. Bira, perakendecilerin raflarına ulaşana kadar bira fabrikasından ayrıldıktan sonra serin kalacaktır.
Cold Track sistemini kullanarak Almanya'dan ABD'ye getirilen bira, bir parça bira taşıyan bir penguen olan Cold Track markasını taşıyacak. Tüketiciye, yolculuğunu yaptıktan sonra bira içmenin mümkün olan en iyi durumda olacağına dair sözü olacaktır.
Yeni Pazar Kültürünü Anlamak
Dornbusch'un ABD ve Alman bira kültürlerini anlaması belki de en büyük değeridir. Alman müşterilerinin biralarının karşılaşacağı kültür şokuyla özdeşleşebilir. Örneğin, “Amerikalılar neyi arar?” Diye sordu bira etiketleri. Cevap oldukça basit: “Marka ve tarz”.
Bu, Alman bira üreticilerinin anlamadığı bir şey.
Alman birasının büyük çoğunluğu nesiller boyu yerel olarak üretildi ve satıldı . Alman biracıları, yerel bira fabrikasında ne tür bir bira üretildiğini ve şişenin üzerindeki markanın veya biranın etiketinin, içeride ne olduğunu bilmek için ihtiyaç duydukları şey olduğunu bilerek büyüyorlar. Ancak biraların şöhretleri nadiren yerel bölgenin ötesine uzanıyor.
ABD pazarında markalaşmanın gerçekleri, biralarını yüzyıllar boyunca bu şekilde başarıyla satmış olan Alman bira üreticilerinde gerçekleşmez. Gerçekten değişmek için hiçbir sebep görmüyorlar.
Alman Bira İçmesindeki Düşüş
Hayatta kalmak istiyorlarsa değiştirmek zorundalar. Alman bira içmenin sevilen geleneği yola çıktı, Dornbusch diyor. Bunun kısa sürede kendini düzeltecek döngüsel bir eğilim olup olmadığı sorulduğunda, kesin olarak cevap veriyor. “Döngüsel değil. 30 yıllık bir trend oldu ”diyor. “Bir döngü olmadı.”
Kişi başına düşen bira tüketimi geçtiğimiz on yılda yaklaşık 20 litreye düşmüş ve genç nesiller ebeveynlerinin ve büyükanne ve büyükbabasının içeceklerine sırtını dönerken düşmeye devam ediyor.
Otuz beş yıl önce, Almanya'da 3.500 bira fabrikası faaliyet gösteriyordu; bugün sadece 1,250 kalıyor. Gelecek, yabancı pazarlara giremedikçe, Alman bira üreticilerinin geleceği için endişeleniyor.
Bu ihracat tecrübesi eksikliği, Alman biralarının büyük ölçüde yetersiz olduğu ABD bira mağazalarının raflarına yoğun bir şekilde yansıtılıyor.
Meksika, Hollanda ve Kanada'dan yapılan zanaat birası ve ithalatı daha da fazla değerli raf alanıyla dolduğundan, Alman birası, tüm hesaplarda açıkça daha lezzetli biralara yönelen bir pazarda zar zor yükseldi.
Ülke ve toplum , bira üretimi için evrensel olarak kabul edildiğinden, ithal Alman biralarının ABD bira pazarında böyle bir durumda olması bir utançtır.
Ufukta Yeni Fırsatlar
Dornbusch'un bu konuda söyleyecek bir şeyi varsa, bu yakında değişecek. Sadece ABD pazarına daha fazla Alman birası getirmek için uğraşmakla kalmadı, aynı zamanda Alman bira stillerinin ABD zanaat bira fabrikaları için bir sonraki adım olacağını da öngörüyor.
Birkaç istisna dışında, ABD'deki zanaat bira hareketinin stilleri Avrupa çapında bir doğuya doğru takip etti. Erken zanaat demlenmiş biralar çoğunlukla İngiliz stili ales idi . Bu biralar lezzetle doluyken ve ABD pazarına hakim olan sulu bira için harika bir folyo olduğundan, bu anlaşılabilir bir durumdur. Bu biralar da kendi yolunu icat eden bir endüstri için daha ucuz ve daha kolay.
Daha sonra, Belçikalı bira dalgası çarptı. Belçika biraları, nakliye sırasında zarar görmekten daha az hassastır ve bira içenleri onları sevmiştir. Belçika'nın stilleri bir gizem kazandı ve zanaat biraları artan talebi yanıtladı.
Bugün, dünyanın en iyi Belçika tarzı bira bazıları ABD'de demlendi
“Ve Belçikalı dalganın düzleştiği gibi, bir sonraki dalganın Alman birası olacağını düşünüyorum” diyor Dornbusch. “Alman dalgası olmalı çünkü potansiyel olarak büyük olan tek kişi. Eminim, ya tüketiciler bu dalgayı çekecekler ya da zanaat demleyicileri, “Ne yapabiliriz?” Dedikleri noktaya ulaşacaklar.
Önümüzdeki ay gerçekleşmeyebilir, ancak ABD mağaza raflarında daha fazla Alman bira stiline bakın. İster bira isterse olsun, ister bira isterse, bira olsun, Horst Dornbusch'un orada bir şeyler yapmakla ilgisi vardır. Prost!
Aslen Yayım Tarihi: 23 Eylül 2007